การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค

การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค Product Development for Understanding Consumer

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นการพัฒนา ปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค โดยรูปแบบในการพัฒนาอาจเป็นด้านบรรจุภัณฑ์ หรือตัวผลิตภัณฑ์อาหารก็ได้ งานพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องมือที่มีความจำเป็น อาศัยทั้งระบบและกลยุทธ์ก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ในเชิงพาณิชย์ (วิชัย, 2550) การสร้างแนวความคิดผลิตภัณฑ์เป็นขั้นตอนเริ่มต้นสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยอาศัยการเข้าถึงความต้องการหรือความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง การค้นหาความต้องการของผู้บริโภคจำเป็นต้องอาศัยเทคนิคต่างๆ การเลือกใช้เทคนิคใดนั้น ขึ้นกับการพิจารณาความเหมาะสม เช่น วัตถุประสงค์ในการสำรวจ งบประมาณ ระยะเวลา และความรู้ความเข้าใจในเทคนิคของผู้ดำเนินงาน ดังนั้นจึงนำเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint analysis) เทคนิคคาโน (Kano model) และวิธีแฟลชโพรไฟล์ (Flash profile) มาใช้เพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเกลือแร่เพื่อสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product concept development) ทั้งนี้เครื่องดื่มเกลือแร่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสทางธุรกิจสูง มีคู่แข่งในตลาดน้อย กลุ่มผู้บริโภคจะเป็นกลุ่มที่เล่นกีฬา ออกกำลังกายและผู้ที่สูญเสียเหงื่อเนื่องจากการทำกิจกรรมต่างๆ วัตถุประสงค์ของการศึกษา  เพื่อเปรียบเทียบแนวความคิดผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint analysis) เทคนิคคาโน (Kano model) และ วิธีแฟลช โพรไฟล์ (Flash profile) ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนการสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์  ตารางที่ 1 เปรียบเทียบ ข้อดี-ข้อด้อย ของเทคนิคการพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมและปัจจุบัน วิธีการ ข้อดี ข้อด้อย วิธีการดั้งเดิม เช่น Pass/Fail Scoring, Scoring/Screening เป็นต้น ง่ายและสะดวกสำหรับผู้วิจัย ผู้บริโภคไม่ค่อยมีส่วนร่วมกับการเลือก แนวความคิดผลิตภัณฑ์ วิธีการปัจจุบัน เช่น Kano model, Conjoint analysis เป็นต้น ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับการเลือก แนวความคิดผลิตภัณฑ์ ใช้สถิติและคณิตศาสตร์ในการวิเคราะห์ผล             คาโนโมเดล: เป็นเทคนิคหนึ่งที่ใช้ในการศึกษาความต้องการของผู้บริโภค โดยมีหลักการว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์นั้นมีความสัมพันธ์กับความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยวิธีของคาโนจะทำการประเมินผลกระทบของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคตามการจำแนกความพึงพอใจ 3 ส่วน คือ ความต้องการขั้นพื้นฐานที่ผลิตภัณฑ์ต้องมี (must-be requirements) ความต้องการที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค (one-dimensional requirements) และส่วนที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจและดึงดูดใจ (attractive requirements) ผลจากการสำรวจจะทำให้สามารถเลือกคุณลักษณะที่สำคัญในการนำมาสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์ได้ ทั้งนี้อาจมีความสัมพันธ์กับกลุ่มอายุ และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายด้วย (Sauerwein et al., 1996)             วิธีแฟลชโพรไฟล์: เป็นวิธีการใหม่ปัจจุบันมีการนำใช้ในการสร้างแนวความคิดผลิตภัณฑ์ โดยเป็นการประยุกต์จาก 2 วิธีการคือ Free Choice Profiling และComparative Methodology  หลักการคือใช้ผู้ทดสอบที่มีประสบการณ์ในการใช้สเกลทางประสาทสัมผัสและให้คะแนนในแต่ละคุณลักษณะอย่างอิสระแทนการฝึกฝนผู้ทดสอบพร้อมทั้งอธิบายคำจำกัดความทางคุณลักษณะที่ประเมินได้ จากนั้นวิเคราะห์ผลโดยการจัดการข้อมูลทางคณิตศาสตร์แบบโปรครัสท์ (Generalized  Procrustes Analysis: GPA) โดยโปรแกรมที่สามารถใช้ได้มีหลายโปรแกรมแต่โปรแกรม XLSTAT  เป็นอีกโปรแกรมหนึ่งที่สามารถหาได้ง่าย ข้อดีของวิธีนี้คือสะดวก รวดเร็วและค่าใช้จ่ายน้อย   ข้อจำกัดคือไม่สามารถระบุรายละเอียดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจนต้องทำการวิเคราะห์ร่วมกับเทคนิคอื่นๆ เช่น Conjoint Analysis แต่วิธีนี้ก็มีความน่าเชื่อถือได้ระดับหนึ่ง (Sorensonand Bogue, 2006) และเหมาะสำหรับผู้ประกอบการในโรงงานอุตสาหกรรมที่หาผู้ทดสอบที่ผ่านการฝึกฝนได้ยาก             การวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint Analysis): เป็นเทคนิคหนึ่งที่ใช้ในการพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์ (Product Concept Development) เพื่อค้นหาว่าคุณลักษณะ (Attribute) สำคัญของผลิตภัณฑ์นั้นคืออะไร และที่ระดับ (level) เท่าใดจึงจะเหมาะสม ที่เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและต้องการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ทั้งผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible Product) และบริการ (Service) นอกจากนี้ยังสามารถใช้เทคนิคนี้ในการคาดคะเนส่วนแบ่งตลาด (Market share) ได้อีกด้วย (Lassoued et al., 2007)ฃ ผลการศึกษา : เทคนิค แนวคิดผลิตภัณฑ์ในแต่ละเทคนิค คาโน โมเดล (Kano Model) ปัจจัยคุณภาพสำคัญของเครื่องดื่มเกลือแร่ที่สามารถสร้างความประทับใจและดึงดูดใจต่อผู้บริโภคในภาพรวมคือ ความสะดวกในการหยิบจับ ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งในตลาดได้ ปัจจัยคุณภาพที่ผู้บริโภคต้องการให้มีและมีผลต่อความพึงพอใจ ได้แก่ ความสะดวกในการพกพา ความโปร่งใสของภาชนะบรรจุ และฝาปิดทำจากวัสดุที่ปลอดภัย ส่วนปัจจัยที่ต้องมีในผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตต้องให้ความสนใจอันดับแรกในการพัฒนา ได้แก่ การแสดงข้อมูลด้านโภชนาการ การแสดงฉลากและการแสดงคำเตือน ซึ่งผู้บริโภคเห็นว่าปัจจัยเหล่านี้เป็นคุณลักษณะพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ หากขาดหายไปจะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไม่พอใจขึ้นมาทันที ดังนั้นผู้ผลิตสามารถใช้ปัจจัยคุณภาพทั้งหมดนี้ เป็นแนวทางในการปรับปรุง และพัฒนาบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มเกลือแร่ต่อไป แฟลช โพรไฟล์ (Flash Profile) จากการศึกษากลุ่มผู้ทดสอบในช่วงอายุ 18-50 ปี  พบคุณลักษณะทางประสาทสัมผัสที่สำคัญร่วมกัน 5 คุณลักษณะ คือ รสหวาน รสเปรี้ยว กลิ่นส้ม กลิ่นรสส้ม และความเข้มของสีส้ม  และแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ควรพัฒนาคุณลักษณะด้านรสชาติปรุงแต่ง  (กลิ่นส้ม กลิ่นรสส้ม และความเข้มของสีส้ม) เป็นอันดับแรก(อธิบายความแปรปรวนได้ 68.34%) รองลงมาควรให้ความสำคัญกับคุณลักษณะด้านรสชาติพื้นฐาน (รสหวาน และรสเปรี้ยว) (อธิบายความแปรปรวนได้ 23.52%) ซึ่งถ้าสามารถปรับปรุงทั้ง 5 คุณลักษณะนี้ได้ จะสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ทั้งหมด 91.86% การวิเคราะห์องค์ ประกอบร่วม (Conjoint Analysis) แนวความคิดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเกลือแร่ในคุณลักษณะด้านฝาของบรรจุภัณฑ์  ขนาดบรรจุ  และราคา พบว่าผู้บริโภคถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่มตามเพศ ซึ่งทั้งสองกลุ่มให้ความสำคัญในคุณลักษณะด้านขนาดบรรจุและราคาในทิศทางเดียวกัน (มีค่า relative importance อยู่ในช่วงร้อยละ 40 - 45)  ต้องการให้บรรจุภัณฑ์มีขนาดบรรจุสูงสุดคือ  500  มิลลิลิตร (ค่า part worth มีค่า 2.5034  และ  2.7399 ตามลำดับ) และมีระดับราคาต่ำสุดที่ 15  บาท (ค่า part worth มีค่า -1.0180  และ-0.8622 ตามลำดับ) ส่วนคุณลักษณะด้านฝาของบรรจุภัณฑ์นั้นทั้งสองกลุ่มให้ความสำคัญที่แตกต่างกัน (มีค่า relative importance อยู่ในช่วงร้อยละ  12 – 13) โดยเพศชายจะให้ความสำคัญกับฝา ฟริซ ส่วนเพศหญิงจะให้ความสำคัญกับฝาเกลียว                    การสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์จากเทคนิคทั้ง 3 ทำให้ผู้วิจัยสามารถเข้าถึงระดับความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน โดยเทคนิคคาโนโมเดลสามารถสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์จากลักษณะของผลิตภัณฑ์ทั้งในด้านที่เป็นตัวแปรขับเคลื่อนและลักษณะที่จำเป็นต้องมีของผลิตภัณฑ์ ซึ่งแนวความคิดผลิตภัณฑ์ที่ได้จะสอดคล้องกับเทคนิคแฟลชโพรไฟล์ที่แนวความคิดผลิตภัณฑ์สามารถระบุได้เพียงชนิดของลักษณะของตัวแปรเท่านั้น สำหรับแนวคิดที่ได้จากการใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วมนั้น ลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์จะถูกนำมาสร้างคุณลักษณะร่วมกัน (combination) หรือแนวความคิดผลิตภัณฑ์จะสามารถระบุได้ถึงระดับของลักษณะหรือตัวแปรซึ่งผลการประเมินจะทำให้ทราบถึงลักษณะและทิศทางหรือระดับของลักษณะที่มีผลของต่อความชอบของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ โดยข้อมูลของแนวความคิดผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วมยังสามารถบอกได้ถึงต้นทุนและการประมาณการส่วนแบ่งทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการอีกด้วย

คณะผู้วิจัย :  รัชนี เจริญ, ใบศรี สร้อยสน, เสาวภาคย์ วัฒนพาหุ, ศรีเวียง ทิพย์กานนท์, กานต์ญาพันธ์ นันทะวิชัย, ชมภู่ ยิ้มโต และพิสิฏฐ์  ธรรมวิถี หน่วยงาน :  ภาควิชาพัฒนาผลิตภัณฑ์ คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ โทร. 089-1201256